Considerando que a experiência do cliente é, cada vez mais, mediada por algum tipo de sistema de informação eletrônico, e que, depois disso, ao falar para os amigos da sua experiência com o produto, o cliente também usa meios eletrônicos (mídias sociais) para se expressar, dos quais informações também podem ser facilmente garimpadas, não há hoje outra forma mais eficaz de se obter conhecimento do cliente do que utilizando Analytics.
Contudo, segundo coordenador de Pós-Graduação da UTFPR (Universidade Tecnológica Federal do Paraná), Alexandre Graeml, embora as ferramentas de análise estejam se sofisticando com o tempo, e fornecendo relatórios de análise cada vez mais simples, os métodos estatísticos utilizados nas análises são cada vez mais sofisticados, na busca pelo sucesso.
Para se entender o que se está fazendo, é importante uma boa formação em métodos quantitativos de análise, o que nem sempre está à disposição ou ao alcance de todos os profissionais de marketing.
Procurando responder de uma forma simples e direta: bons resultados do uso de Analytics só são possíveis se o analista estiver bem preparado para interpretar as análises geradas pelos sistemas de análise.
Precisamos nos preparar e é por isso que se fala tanto nessa profissão que destaquei há pouco e que vai ganhar ainda mais destaque nos próximos anos: o cientista de dados.
Como conseguir de fato promover a integração do Analytics com a experiência do cliente?
“Imagino que muita gente conheça aquela piada do cientista que conclui que aranha sem perna é surda, depois de conduzir um estudo sistemático em que, sempre, depois de arrancar uma perna da aranha, pedia para que ela pulasse. O fato de ela ter parado de pular, depois de arrancada a última perna o fez concluir pela surdez”, compara Graeml.
Bem, o simples fato de haver correlações entre variáveis analisadas pode não significar muita coisa... em alguns casos, tratam-se de correlações espúrias, fruto do acaso. “Em outras, podem realmente indicar que as variáveis analisadas variam de uma forma coordenada, mas, ainda assim, é possível se estabelecer alguma relação de causa-efeito que faça sentido?”, questiona
O analista, ou cientista, de dados precisa estar preparado para procurar sentido nas informações que o seu software de análise lhe proporcionar. Se essas informações não o ajudarem a gerar conhecimento novo, que possa levar à tomada de decisões inteligentes, não terão servido para nada. Por fim, não conduzirão ao sucesso.
O que os profissionais destas empresas precisam saber para ter sucesso?
“Acho que há duas questões importantes aqui”; primeiro, os profissionais talvez precisem ser modestos o suficiente para aceitar que não sabem muita coisa, e que os dados coletados e analisados podem levá-los a saber algo.
Por outro lado, precisam ser seguros o suficiente para saber que sabem alguma coisa e, assim, não ficarem escravos dos dados e análises realizados para tomar suas decisões. Parece paradoxal? Acho que é mesmo!
